2023年春（chūn）节是近年（nián）来最为特殊的一次，除了春节自带（dài）的热（rè）点外，疫（yì）情三年来的消费欲望也在这个春节假期集中释（shì）放（fàng）。在外漂泊的（de）游子（zǐ）踏上返乡征程（chéng），阖家团圆、喜庆祥和的氛围比以往（wǎng）更（gèng）浓烈，走亲访友（yǒu）、线下聚会等（děng）场景也相（xiàng）应带动（dòng）消费力的提升。下面，完美和蓝橙互动就给大家盘点一下2023年的春节营销变化。

变化一：红包大（dà）战降温

2021年总红包金额超120亿，而（ér）今年抖（dǒu）音、百度等许（xǔ）多品牌发放总（zǒng）金额只（zhī）有（yǒu）7亿元、8亿元，互联网平台的红包金额（é）大幅缩水。红包大战没（méi）有了诱人（rén）的真金白银（yín），但（dàn）各平台的活动玩法（fǎ）却（què）更为（wéi）复杂多样，例如百度（dù）是将（jiāng）AI应用到了诸多玩法中，支付宝的集五（wǔ）福也不仅仅是扫福字，同时还（hái）加入（rù）了（le）虚（xū）拟空间。不难看出，平台放弃了（le）用（yòng）猛（měng）砸钱的方式来吸引用户，而是普遍寄希望于（yú）“玩法（fǎ）”的升级来留住用户，激发活跃（yuè）度，并（bìng）与其深层（céng）次互（hù）动。

变化二（èr）：科技感吸（xī）睛

近两年，元宇（yǔ）宙（zhòu）、nft、虚拟（nǐ）人、AIGC等高科技概念火（huǒ）热，今年（nián）春节期间，不少互联网平台也将这些高科技概念融入到（dào）了春节营销中。百度与支付（fù）宝的思路就是以（yǐ）AI科技为春节乐趣加码（mǎ）。百度的“兔年要可AI”活动（dòng），主要是（shì）结合AI技（jì）术来做（zuò）定制头像、写（xiě）春联、送祝福（fú）等等（děng）。支付宝的集五福（fú）活动中，用户可用AI画（huà）年画（huà），进虚拟空（kōng）间福气乐园和网友互动（dòng），集卡后还能领取到“福”字数字（zì）藏品，几乎是元宇宙、数字人、NFT都带入了活动中。

变化三：营销（xiāo）玩（wán）法整合化

早期大多数品牌做春节营销（xiāo），大多是通过TVC短片来铺声（shēng）量、强曝光，在短时（shí）间（jiān）内最（zuì）大化释放品牌声量。而（ér）如今（jīn）再（zài）观察，品牌在春节的营销迈入了更精细化运（yùn）作的阶（jiē）段，周期被极大拉长，玩法也更具整合性。以一个主题（tí）整合多种玩法”的营销策略，根据（jù）传（chuán）播节奏匹（pǐ）配合理（lǐ）的内容和玩（wán）法，环（huán）环相扣、步步推（tuī）进，形成一条完整的营销链，既保持用户持续关（guān）注的粘性，又能随着（zhe）新物料释放持续吸引新用户。

变化四：消（xiāo）费品牌重回春晚冠名c位

今（jīn）年，从（cóng）央（yāng）视到地方卫视，再到互（hù）联网平台，春节期间的晚会“遍地开花（huā）”，品牌有更大的选择和（hé）参（cān）与空间。与此（cǐ）同时，曾（céng）经最活跃的春晚赞助商（shāng）——互联（lián）网大厂们，在今（jīn）年逐渐（jiàn）“退场”，这也让消费品牌拿回冠（guàn）名C位（wèi）有了（le）更多可能。如白（bái）酒行业的洋河（hé）股份、五粮液（yè）、古井贡酒（jiǔ）、舍得（dé）、劲酒等（děng）品牌（pái）就以不（bú）同（tóng）形式在春晚亮相（xiàng）。

总的来说，品牌曝光已经（jīng）不是春节营销的唯（wéi）一目（mù）的，真实可见的效果、切实可行的增长才是核心的目标。因此（cǐ），商家（jiā）在开展相关（guān）的H5营销活动时（shí），也可据（jù）此调（diào）整营销策略（luè），获取更好的宣传效果（guǒ）。